牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低 光瓶二锅头再次提价谋高端化
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牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低 光瓶二锅头再次提价谋高端化

/  2020-05-22  阅读数:349
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  编者按:2020年,一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑,宅经济悄然发展,休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

  随着消费升级和新消费群体的兴起,网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变?

  搜狐财经即日起推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势,解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式,为行业发展带来新的启示。

  在白酒江湖,光瓶酒是一只不容忽视的力量。

  2019年,顺鑫农业(000860)旗下牛栏山二锅头销售额达103亿,这一营收水平可排在18家上市白酒企业的第七名。

  靠着二锅头光瓶酒,牛栏山做到营收规模和第六名的古井贡酒(000596)不相上下,相比第五名的汾酒也仅相差了16亿。

  相比于汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带,牛栏山第 一大单品“牛二”售价仅15元。

  随着白酒市场中高端产品的提价,光瓶酒的高端化,也成为行业发展预期之一。

  安信证券去年10月发布的研报中提到,当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒,未来随着消费者意识进一步觉醒,光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力,进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。

  但牛栏山在营收突破百亿之后,面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。

  牛栏山2019年营收同比增长10.9%,远不及2018年近44%的增速,创下4年新低;毛利率为48.08%,较去年同期下降了1.55%。

  后百亿时代,打下全国化市场的牛栏山如何“守江山”?

  今年年初,继2016年提价以来,牛栏山主力产品再次提升出厂价,提价幅度在5%-10%之间。

  酒业专家、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示,伴随着光瓶酒向名优白酒、优质光瓶发展的大趋势,未来150元以上的超高端光瓶酒将会出现。牛栏山光瓶酒提价应切入高线光瓶主流价位,关注20-30元和40-60元产品如何起量,并进行战略聚焦。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬强调,牛栏山的高端化需要积累,通过聚焦核心市场、核心渠道、核心群体,牛栏山可以打造产品“金字塔”,高端化在北京等区域取得相应的成功后,再进行阶段性复制推广,未来5年内会有一定的收获。

  牛栏山营收破百亿,增速创4年新低

  光瓶酒“老大”牛栏山正在面临增长的瓶颈。

  顺鑫农业年报显示,2019年,牛栏山销售收入为102.89亿元,同比去年增长10.91%,占到总营收的七成左右。

  这是2015年以来,牛栏山增速慢的一年。

  在2018年,牛栏山创下了92.78亿元的营收,同比增速高达43.82%。

  搜狐财经注意到,从50亿到100亿营收,牛栏山用了3年,而2018年正是牛栏山全面进军全国化的一年。

  这得益于牛栏山高性价比的产品和常年合作的大经销商。

  东北证券2019年3月发布的研报指出,牛栏山光瓶酒大单品白牛二(42 度陈酿)售价约15元/500ml,跟同价位段的竞品相比价格相同或者偏低,低度浓香符合大部分地区人的消费习惯,相较于度数较高且入口呛的清香型白酒更易推广。

  其次,牛栏山以大商模式进行全国化产品推广,其中合作长达十年以上的经销商占比超过 70%,同时依靠低端陈酿产品迅速打开外阜市场。

  顺鑫农业在2018年财报中指出,公司泛全国化市场布局继续加速推进,牛栏山现已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场22个,长三角、珠三角市场更是发展迅猛,泛全国化布局成效显著。

  2019年,牛栏山全国化进程深入推进。据牛栏山2019年底公开透露,其外埠市场销售占比已增长至76.63%。

  全国化让牛栏山实现了“百亿”目标,按照下一步的规划,进一步推进全国化的过程中,产品结构升级也成为当务之急。

  毛利率下滑1.55%,牛栏山高端化受阻

  制约牛栏山发展的关键,在于其光瓶酒较低的毛利率。

  财报显示,2019年牛栏山毛利率为48.08%,较去年同期下降了1.55%。

  牛栏山毛利率下滑,一方面源于成本的上升,2019年白酒成本合计约53.2亿元,较2018年增长了13.9%。

  其中原材料和包装成本占到88%,包装成本大幅上涨20.59%。

  成本的增长幅度已经超过了牛栏山白酒销售的增幅,这也意味着,如果牛栏山想要超越去年11%的增速,必须提升产品毛利率,也就是高端化。

  另一方面,据华创证券分析,牛栏山毛利率下降主要系省外逐渐放量,产品结构仍以低端为主,吨价有所下行。

  2019年,其白酒销售额102.89亿元,同比增10.91%,销量71.76万千升,平均价格为1.43亿元/千升。

  而在2018年,其白酒销售收入92.78亿元,同比增43.82%,销量62.1万千升,平均价格为1.49亿元/千升。

  从销售结构看,牛栏山白牛二占比约为65%,珍品陈酿等高端产品占比在 15%左右,低端产品占比仍然较高。

  这也意味着,在外部市场稳固后,迫于成本的压力,牛栏山必须依靠升级版陈酿、百年、青龙黄龙等高端化产品获取更大的收入规模。

  年初再次提价,渠道下沉扩大市占率

  在15元价值带,牛栏山拥有较大的优势。根据东北证券2019年3月发布的研报数据,2018年,市场份额方面,低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。

  而上升至30元~50元价格带,牛栏山的对手就增加了泸州老窖(000568)、郎酒、汾酒、洋河、五粮液(000858)等多家高端品牌。

  汾酒波汾、洋河蓝优、五粮液尖庄、小郎酒等都对这一市场虎视眈眈。

  有趣的的是,在100亿到200亿之间,盘踞着泸州老窖、山西汾酒(600809)、古井贡酒、牛栏山四家酒企。

  山西汾酒、古井贡酒、牛栏山三家酒企营收相差并不悬殊,分别为119亿、104亿、103亿。

  作为山西汾酒的老牌光瓶酒,玻汾2019年实现收入30亿,同比增长在50%以上。

  而从5月1日起玻汾再次调价,53度玻汾终端标牌价上调3元至58元,已经接近60元价位带。

  连营收同样突破百亿、增速在19.93%的古井贡也看上了光瓶酒生意,2018年古井贡酒酒推出了42度古井小罍子小酒产品,今年2月再次推出72度小罍神,售价75元/100ml,主打高品质精酿小酒。

  公开数据显示,2019年汾酒、古井贡酒的毛利率为71.92%、76.71%,远高于牛栏山48%的毛利率。

  根据山西汾酒2019年5月向投资者透露,“玻汾”毛利率也在60%以上。

  提价成为了牛栏山的必然选择。

  今年1月16日起,牛栏山酒厂的主力产品在全国范围提升出厂价格,提价产品覆盖范围接近80%,提价幅度在5%-10%之间,其中白牛二所在光瓶酒系列出厂价单瓶价格上涨0.5元/瓶,珍品陈酿系列单品价格上涨1元/瓶。

  这也是继2016年后主力产品提价以来,牛栏山首次提升出厂价格。

  早在 2015 年,牛栏山开始将核心单品 42 度陈酿多次提价,2017 年 10 月牛栏山全系列产品整体调价3%-4%后,成功卡位低端酒 15 元左右主流价格带。

  天风证券(601162)5月10日发布的研报指出,目前低端酒市场规模约 2000 亿元,CR3 仅为 12%。其中第 一品牌牛栏山市占率约 6%,行业集中度较低。渠道下沉将是大众酒企提升市占率的关键,随牛栏山全国化扩张进程加快,其市场份额有望进一步提升。

  2019 年牛栏山母公司顺鑫农业外埠市场销售占比增至 64.58%,相比2018年的61.7%继续提升,拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20余个。

  扩大市场占有率是牛栏山增长的途径之一,提升产品结构成为牛栏山发展的另一“刚需”。

  东吴证券4月底在研报中表示,根据终端反馈,公司全国范围内春节期间及疫后低端酒发货节奏稳定,但北京等地区餐饮渠道消费抑制下公司高端化进程受阻,拖累白酒收入。

  朱丹蓬对搜狐财经表示,牛栏山的高端化一定要聚焦核心市场,尤其是在北京大本营逐步推广。由于高端化是白酒企业近年来发展的重中之重,牛栏山的高端化遇到了比较大的阻碍。

  “牛栏山消费群体稳定,适当地提价有利于梳理渠道价格、稳定渠道信心,提升企业市场竞争力。”白酒分析师蔡学飞指出,牛栏山品牌的高端化正在从京文化、二锅头品类的发展,以及自身品牌内涵的创新着手,未来还有诸多破局点。(文章来源:同花顺财经)

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信息分类:好酒招商网  编辑:芳芳
本文标签:牛栏山 
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