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李银会手中的“青青稞酒”,未来道路如何?

编辑:亚洁  发布时间:[2019/8/27 10:07:09]  文章来源:好酒招商网
李银会手中的“青青稞酒”,未来道路如何?

  8月25日,青青稞酒发布2019年半年度报告。半年报显示,今年1至6月,青青稞酒实现营收5.42亿元,同比减少22.46%;实现净利润0.22亿元,同比减少74.51%。

  在2012至2016年的行业深度调整期,众多酒企遭遇严重下滑,青青稞酒以坚挺稳健的业绩表现,成为酒业实力“担当”;时过境迁,当白酒市场持续升温,一线酒企屡创业绩新高的时候,青青稞酒却逐渐滑向低谷。

  对于一手缔造了青青稞酒“奇迹”的李银会,2019年或将是他不得不面对的艰难时刻。

  一、奇迹的诞生与破灭

  2005年,青海青稞酒业集团还是一家入不敷出的国企,困难时,工人的工资都发不下来。

  彼时,39岁的李银会,已在青海打拼了十年,建立了下辖十余家企业的集团公司,业务涉及电子、食品、中药材等多个领域,是当地有名的企业家。

  凭着对商机的敏锐嗅觉,李银会非常看好青稞酒。在地方政府的支持下,李银会顺利进入青稞酒业,组建青海互助青稞酒有限公司。

  接下来,青青稞酒的发展轨迹,只能用“奇迹”来形容。

李银会手中的“青青稞酒”,未来道路如何?

  2007年,青青稞酒扭亏为盈,企业全面进入良性发展阶段;2008年,公司实现营业收入2.42亿元,净利润超过4900万元;2009年实现营业收入4.28亿元,净利润突破亿元大关,达到1.14亿元。

  2011年12月22日,青青稞酒在深交所上市,仅仅用了六年时间,李银会便把一家困顿艰难的地方酒企,打造为上市公司,当年实现营收8.42亿元,实现净利润2.12亿元。

  至2012年,青青稞酒全年实现营收11.97亿元,净利润达到3.01亿元。也正是在这一年的年底,一系列外部因素引发白酒行业深度调整,诸多酒企受到影响,一些名酒业绩甚至出现了“腰斩式”的大幅下滑。

  出人意料的是,“年轻”的青青稞酒此时显现出极强的抗风险能力。2013年,其营收攀高至14.38亿元,同比增长20.13%,净利润达到3.73亿,同比增长23.87%。

  之后三年里,青青稞酒虽再未出现如此大的增幅,但始终保持着稳健态势,在当时白酒市场的一片刺骨寒意中,这种表现已殊为不易。

  进入2017年,行业复苏态势显现,当业界惊叹于茅台价格“飞天”,名酒企业全线反弹的同时,也寄希望于青青稞酒借势发力,取得更大突破。

  这一次,“奇迹”未能如约而至。

  2017年,青青稞酒营收减少8.27%,减至13.18亿元,净利润更是-0.94亿元;2018年,青青稞酒业绩有所回升,营收小幅增长2.29%,企稳于13.49亿元,净利润达到1.08亿元。

  但横向对比来看,青青稞酒的这一业绩谈不上出色,毕竟在此时,一线龙头企业和区域龙头品牌的营收、利润增幅已动辄超20%了。

  2019年上半年,青青稞酒营收5.42亿元,同比减少22.46%,实现净利润0.22亿元,同比减少74.51%。仅从数字上看,属于青青稞酒的这段奇迹似乎破灭了。

  二、“努力”的李银会

  业绩不景气,不能否定李银会的“努力”。事实上,李银会一直是个非常“努力”的人。

  生在山西农民家庭的李银会,改变命运的一个机会,就是付出比别人更多的努力:他努力读书,考上北京大学,从北大硕士毕业后选择创业,不分昼夜努力奔忙,一点点把事业做大。

  至于青青稞酒“奇迹”的上半场,更是离不开李银会超乎常人的全身心投入。在青青稞酒公司员工口中,我们不止一次听到过这样的说法:“别人眼中,老板是个聪明人,但我们深的体会是,老板工作起来太拼命了。”

  那么在这个“下半场”,青青稞酒的下滑,是因为李银会不“努力”吗?

  恰恰相反,回顾梳理青青稞酒这几年来的战略动作,会发现李银会为求改变所做的巨大付出。

  2013年,青青稞酒在美国以1500万美元的价格收购了一座葡萄酒酒庄,将之命名为马克斯威。

  2015年,青青稞酒以130万美元的价格收购美国葡萄酒生产和销售公司Napa Chiles的100%股权,持续开拓美国葡萄酒市场。

  同时,青青稞酒出资500万美元在美国设立全资子公司Oranos Group(下文简称OG),旗下包括三家子公司,分别负责美国葡萄酒庄经营和青稞酒的出口销售等业务。

  为此,李银会对美国酒水市场进行了细致入微的调查研究,对各个州的酒类销售法规都加以充分研究,有业内人士表示,在筹备美国业务期间,李银会已把自己修炼成“懂美国市场的专家”。

  同样是在2015年,青青稞酒斥资1.4亿元,收购中酒网90.55%的股权,在业内较早开始探索“白酒企业+互联网”的生态化模式。

  2016年,青青稞酒斥资7000万元,布局威士忌酒业务。

  2017年,青青稞酒联手劲牌、奇正集团,开发健康青稞白酒。公司还积极寻求与国内知名大商的战略性合作,共出资1700万元,在深圳、北京、浙江开设3家合资公司,推动市场全国化进程。

  这些都是行业的趋势与风口,都需拿出“洪荒”之力,几年时间内,李银会硬是将每件事都做出了一番模样,推进到实质性阶段。

  但市场并不会因为“努力”而变得慷慨,从目前结果来看,青青稞酒的一系列战略性布局,并未收到预期中的效果,甚至成为拖累公司业绩的包袱。

  2017年,中酒时代给青青稞酒造成了高达1.79亿元的商誉减值,这也是导致当年青青稞酒亏损的直接原因;2018年,中酒时代同样不见起色,全年录得净利润-0.22亿元;2019年上半年,中酒时代净利润为-0.1亿元。

  李银会心心念念的美国市场,同样没有取得令人满意的业绩回报。2018年,OG实现营收0.24亿元,增幅达到100.95%,但年报中表示,该增长主要来自“报告期内销售给国内的收入增加”,净利润方面则为-0.16亿元。2019年上半年,OG实现营业收入0.03亿元,较上年同期下降68.63%,年报解释其原因为“美国公司出口中国的收入减少”,净利润方面则为-0.1亿元。

  三、艰难之后,“奇迹”能否重启?

  努力之后,换来的却是业绩持续下滑,青青稞酒的未来将会如何?

  在关注青青稞酒业绩表现的时候,我们不应忽略的一点是,其根据地市场青海具有很强的特殊性。

  2018年,青海省人口刚刚超过600万,统计数字为603万人,这个数字略低于河南信阳、贵州遵义、湖北黄冈、四川南充等城市。

  也就是说,青青稞酒有超过10亿的销售额,是在这样一个规模有限的市场中实现。如此的市场产出比例,对于任何一家白酒企业,都是极为可观的,这也表明青青稞酒在根据地市场的优势仍然十分扎实,这构成了其销售业绩的基本面保障。

  或许也正是青海市场的规模所限,决定了青青稞酒要想创造更大“奇迹”,必须打通新的路径。李银会几年来的努力所为,便是从全国化、国际化等维度,寻求突破空间。

  青青稞酒在此次发布的2019年半年报中也表示,公司将甘肃定位为第二根据地市场,将集中优势资源,全力开拓发展。而拓展省外市场的,则是此前导入市场的小黑青稞酒。

  据悉,近两年来,小黑青稞酒以70%的幅度递增发展,预计今年在青海省内将达到6000万元销售额,同时向西北市场渗透,并在广州部分一线城市进行样板打造。

  被外界诟病为“包袱”的中酒时代,实则也是未来的变量所在。

  根据此次半年报显示,中酒时代正在以西宁、兰州为样本市场,打造一批中酒连锁门店,继续提升“线上+线下”融合,提升门店销售额和运营水平,并将之复制到山东、上海、山西、四川等更多地区。

  中酒时代旗下的中酒云图和中酒云码,则以营销管理和消费者运用领域的数字化为核心,实现从工厂、经销商、终端到消费者的酒水生态链数据采集和积累,进而以数据赋能营销,实现营销数字化升级。

  数据化、智慧化是酒企市场升级的必由之径,以第八代五粮液为代表的众多名酒品牌,均以智慧营销作为赋能市场营销的关键。掌握着中酒时代这一“核心领先硬件”的青青稞酒,在这方面实际上仍握有主动权。

  在美国市场的阶段性受阻,也可能给青青稞酒带来“失之东隅,收之桑榆”的发展利好。

  当前,国内洋酒市场快速增长,今年4月,洋河联手帝亚吉欧,推出中式威士忌“中仕忌”,保乐力加则在四川峨眉山市开建威士忌生产基地。据悉,该项目将在1至2年内投产,年产量达到2700吨。在这种消费趋势下,青青稞酒为美国市场打造的威士忌产品,反而有机会抢得风口下的竞争先机。

  或许,李银会已在努力准备下一个十年,他花费极大代价所布下的每一颗棋子,都具有长远的战略价值,这种价值需要更长的时间才能充分显现。艰难之后,能否重启奇迹,我们不妨给予更多耐心。

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