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餐饮不走量,进店费却水涨船高:为何泸州老窖、郎酒、白金酒乐此不疲?

/baijiuzs/  2019/11/6 8:32:41

  对酒水行业来说,餐饮渠道向来是兵家必争之“要塞”,过去是,现在是,将来亦是。

  80年代,以口子窖为代表的徽酒对餐饮终端进行档次细分,以高档酒店终端影响意见领袖,从而培育辐射更多消费者,餐饮“盘中盘”模式盛极一时。此后,大部分白酒品牌把餐饮渠道看做是进军市场的桥头堡,餐饮终端抢夺变得日益激烈。

  一直以来,大部分酒企撬动餐饮终端,都以促销、免品的打法较为常见。而随着餐饮陷入红海之争,渠道门槛越来越高,这些营销手段已捉襟见肘;加之消费多元化、分层化趋势的影响,餐饮渠道的动销也面临着复杂的挑战,叠加这种种因素来看,如今餐饮渠道对白酒行业而言,或许正酝酿着一场变局,而这其中正陆续涌现出一批具有创新打法的玩家们。

  基于此,在这样的行业背景下,记者特别选取了目前三个具有代表性的样本案例,从他们实现餐饮营销进阶的路数背后,找寻更有借鉴意义的操作:

  1,小郎酒寻找“醉美老板娘”,其实是在找什么?

  2018年,小郎酒发起“醉美老板娘”评选活动,覆盖四川、湖南、重庆三地,在整个行业制造了一场场"寻找醉美老板娘"的狂热风潮。而活动的目的在于通过评选出“醉美老板娘”,真正帮助一批优质、有潜力的合作店铺迅速成长,并整合优质社会媒体资源,为这些餐饮店提供宣传支持,促使营业额迅速增长。

  今天,如果只把它看做是一场普通的品牌营销互动,则忽略了这场活动背后的深层次意义。事实上,这场寻找“醉美老板娘”的活动从2016年就已经开启了,持续了三年的品牌造势活动,除了意欲打造自身“IP”外,小郎酒的目标显然不止于此,更关键的还在于巧妙抢占了数千餐饮终端店的潜在客流人群。

  而小郎酒正是找准了餐饮渠道的运作规律,才屡试不爽。从产品在餐饮终端动销的方式来看,酒企常依赖于两种方式:一是品牌拉力,依靠品牌自身的影响力或较高的知名度带动产品消费。二是渠道推力,通过终端人员对消费者进行产品推介,促进即时消费。而拉动终端人员,不外乎利润与客情。从这个角度而言,小郎酒的醉美老板娘活动恰是“一箭三雕”的效果。

  首先,为这些“醉美老板娘”树立个人背书的同时,为其餐饮店增加客户流量,在“名人效应”的带动下,无疑能笼络到更多消费人群;其次,通过帮助餐饮店宣传和建设,进一步加强与终端的合作,维护客情,稳固了品牌终端布局;之后,通过这种全国大规模的品牌传播活动,引爆全民狂欢的同时,也有效提升了小郎酒的品牌势能。

  值得关注的是,今年以来,小郎酒还推出了精酿小郎酒美食版,并指出未来将会在渠道上,重点针对核心餐饮店展开品牌推广活动,这也被业界认为小郎酒对餐饮渠道发力的又一次试探之举。

  2,一年拿下郑州109家高端餐饮,白金酒凭什么?

  如果说小郎酒立足自身定位,以喜闻乐见的“寻美”切入的话;白金酒在郑州则走上了高精尖的另外一极:

  据了解,白金酒目前已经在河南省会市场郑州拿下109家高端餐饮店,包括裕达国贸、美盛喜来登、永和铂爵、阿五黄河大鲤鱼等等,对一个上市刚满一年的新品而言,这显然是非常不易。毕竟河南是许多全国性名酒的省外一大市场,郑州更是“酒窝子中的酒窝子”,这些高端餐饮早就被各种新品给“喂饱了”、甚至“喂刁了”,进店费高得要命,白金酒如何叩开这些“牛店”们的门?

  在记者正式联线白金酒方面之前注意到:两个月前白金酒刚刚助力了2019中国餐饮品牌论坛,同时近日正在与永和铂爵等酒店进行高端参访互动,客情维护都在平时看不见的地方,这一点在与白金酒公司副总裁段世迎的交流中得到印证。“通过与河南餐饮协会的介绍与沟通,我们实现了首步,把产品摆进去”段世迎表示,但是摆进去能不能动销,摆进去能持续多长时间,这里面有更大的学问。

  如果说客情互动与餐饮协会背书只是一块“敲门砖”的话,显然“三位一体”的联合收益体制则是更加长远而经得起市场考验的顶层设计。据段世迎介绍,这种合作是三方受益的:

  一是酒店方,白金酒在河南市场密集的广告投放为合作酒店提供品牌曝光与流量。以裕达国贸为例,白金酒在餐饮终端与传播中推出“到郑州裕达国贸酒店就餐达到一定金额,免费送白金酒(金坛)一坛”,无形中也为酒店增加了曝光与流量;更为关键的是,白金酒公司拥有较多的终端客户,后者到这些高级酒店除了获酒之外,还会有VIP优惠或者赠送水果等额外服务,这让客户很有面子与尊重感;

  二是消费者或者客户,这个比较直接,就是赠酒或者个性化增值服务等;

  三是对白金酒公司本身来说,高端餐饮亮相更多是一种是品牌曝光和对核心目标人群的视觉占领,核心高级餐饮的集体性陈列本身就是广告落地的一种呈现,目标人群在平时餐饮店能看到,就会产生购买冲动,同时增加产品的高级感。

  记者同样了解到:就目前的餐饮渠道而言,卖酒上量已经很难了,因为大多数消费者都以自带酒水为主,即便没有自带首要选择也是附近的烟酒店,而非直接购买酒店,因为后者叠加的服务费相对性价比不高,在这种背景下,高级餐饮成为品牌赋能、产品露出的重要渠道。此外,白金酒在落地层面除了陈列之外,还与一些酒店的招牌菜形成“图文并茂”的深度捆绑,构建起消费场景,这一点同样是特别值得关注的。

  3,泸州老窖特曲“全城寻榜”,一榜打尽区域牛店

  如果说小郎酒通过醉美老板娘活动,加强了对渠道终端的合作;白金酒深谙酒餐结合之道,圈粉了高端市场消费者;那么,泸州老窖特曲搞起来的“中华美食榜”活动,则是以区域情怀取胜,以更加落地性的方式实现了对消费者心智的占领。

  前不久,由新华社民族品牌工程指导、泸州老窖特曲联合中国烹饪协会主办的“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜鉴赏会暨颁奖典礼首站走进石家庄,旨在以“浓香正宗鉴美食正宗”的方式,实现泸州老窖特曲与冀菜的融合与捆绑营销。记者通过亲身体验,发现这个美食榜绝非吃吃喝喝表面这么简单,也不仅仅是对“浓香正宗,中国味道”的一种落地:

  从现场内容呈现来看,这次活动除了打榜石家庄美食外,更重要在于选取了50家美食餐饮店代表,让国家权威性烹饪师颁发美食奖项,除了网罗本市知名性餐饮店,还包括县级核心餐饮店,在渠道下沉上更深入。通过官方协会背书,实现对流量牛店的“一榜打尽”!

  此外,以当地美食与菜肴为传播途径,与泸州老窖特曲来高度融合、深度绑定,构建符合本地餐饮的消费场景体验,以活动现场植入、线上线下宣传等方式进行二者强关联,进行长期活动与宣传,在提升品牌联想度的同时,也以区域情怀赢得了消费者对品牌的认可。

  据了解,自2018年起,泸州老窖特曲就在全国范围启动“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜活动,寻味川、豫、粤、闽、苏、浙六个菜系,举办多场美食盛宴,打造品牌专属IP;2019年泸州老窖又正式启动中华美食群英榜第二季活动,覆盖河南、广东、福建、浙江、江苏、河北、山东、湖南、重庆、四川10大省份及直辖市的24座城市。依靠这种复制性的更大规模的打法,泸州老窖在餐饮终端与当地品牌竞争形成显著性优势,有助于泸州老窖全国化市场的进一步挖掘与深耕。

  4,3个案例背后的餐饮2.0进阶术

  在谈到进阶术之前,需要先明确目前餐饮渠道对酒企的核心价值点在哪儿?这需要辩证来看:

  一方面CD类餐饮终端与特色餐饮因为亲民、方便的定位,依然流量很大,这也是光瓶酒、小酒等品类新品免品的重要推荐场所,甚至包括一些200元以内的盒酒,因为餐饮免品依然是消费者培育的重要手段,笔者曾经到河南濮阳出差就见到口子窖业务员在逐个包间倒酒品鉴的场景;

  另一方面对于高端的A类餐饮,吃饭更讲究私密性与圈层化,因为产品定位更高相对都是大企业在做,消费者决策成本较高,因此更加关注性价比,选择自带和烟酒店购买,推荐能力差,动销可能不是主要目的,核心在于产品露出与场景溢价。

  明确目前餐饮渠道的功能后,透过小郎酒、白金酒和泸州老窖特曲这三个案例,我们更能发现一些共性与相通之处:

  一是找对对的人,必要的客情维护。泸州老窖和白金酒都是利用餐饮协会切入,而小郎酒则是老板娘,同样是餐饮店的一把手,然后活动造势也要客情跟进与维护才能长远;

  二是共赢模式的构建,这样才能长久。实现了敲门砖,长期的维护除了客情,还需要更加稳健的共赢机制,这一点白金酒很明显,泸州老窖在实现找到的首步后,同样是落地能力的及时跟进,趁热打铁;

  三是从简单进店的被动到主动搭台的主动,背后是思路的变化。过去餐饮1.0时代可能需要一家一家跑店,门槛很高,可能效率不一定高,现在通过协会撬动,通过活动吸引,其实是在变被动为主动,不仅效率提高,而且更加精准,这才是更加彻底的降维攻击。(来源: 酒说)

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