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省外营收首超省内近1亿,汾酒如何再造了一个“山西”?

/baijiuzs/  2019/11/6 8:42:16

  随着白酒行业进入存量竞争时代,企业与企业之间的市场挤压进一步加剧,名酒企业为扩大规模,保持竞争优势,纷纷加码全国化战略。但全国化扩张知易行难,如何突破区域壁垒、力压每个区域的地头蛇,是摆在走上全国化道路的名酒面前的一大难题。

  前不久,山西汾酒发布三季度报告,显示,1-9月汾酒实现营收91.27亿元,同比增长25.72%。

  其中,值得注意的是,1-9月汾酒的省内市场营收为44.76亿元,省外市场营收则为45.68亿元,省外市场营收超过省内市场营收将近一亿元。这是继2019年上半年汾酒省外市场收入(31.67亿)首次超过省内市场收入(31.49亿)后,两者之距进一步放大。这意味着,汾酒已成功的在山西市场之外再造了一个“山西市场”出来。

  汾酒是如何做到的呢?

  1,“13313”市场格局+新零售探索

  汾酒集团董事长李秋喜曾为汾酒的全国化定下基调:在稳固山西省内市场的基础上,大力拓展省外市场。

  从数据来看,这个“大力”是落在了实处。

  “这几年,汾酒在全国化的路上做得不错,特别是通过增加专卖店的方式。”一位汾酒经销商在接记者采访时如此表示。

  这一点在汾酒的2019年半年报中有所体现:2019年上半年,汾酒的销售费用约为13.76亿元,与去年同期约为9.51亿元相比,增幅约45%,远超同期收入和净利增幅。汾酒在公告中同时表示,(销售费用增加的原因是)本期加大省外市场规模性拓展、基础市场前置性投入增加、终端拓展投入增加所致。

  汾酒销售公司宣传部在回应汾酒省外业绩劲增的原因时表示:省外占比逐步提高,主要系公司“13313”市场格局决定的——省外重点发力三个重点板块(京津冀、豫鲁、陕蒙),战略性的开发三小市场板块(华东、东南、两湖),以重点地级市、重点区县为推进主体,结合基础建设终端拓展为策略,打造汾酒营销重点城市群,提升省外占比。

  西南证券的分析在一定程度上认同了汾酒宣传部的说法。西南证券分析认为,前三季度汾酒省外市场收入大超预期,受益于渠道开拓和下沉,继续高速增长,尤其是华东和华南区域呈现爆发式增长,江浙沪一带增速翻倍,环山西市场也维持较高增长,新市场开拓和重点市场深耕,带动业绩高速增长。

  根据相关调研显示,今年上半年,汾酒在江苏、浙江、上海这三个市场的营收分别同比增长约90%、200%、150%。

  平安证券的分析显示,今年,汾酒加大了省外市场扩张力度,开拓核心终端,在河南、内蒙、山东等为代表的众多省外市场均取得好的效果。此前,相关报道显示,2018年,河南、山东市场分别完成了10亿和5亿元的销售目标,增长约80%。

  一位山东青岛的经销商对记者说:“近几年,青岛的汾酒市场氛围不断提升,销量也翻倍增长。借汾酒宣传力度及政策力度的加强,我们将烟酒店、商超、饭店、团购渠道精细运作。通过品鉴、免品、产品陈列等活动,提升汾酒的受众群体。”

  与经销商的反馈相呼应的是,汾酒三季报显示,截止今年9月底,汾酒经销商数量为2432家,其中第三季度增加78家,结合汾酒在省内市场渠道渗透率相对比较饱和的情况来看,基本可以判断这新增的78家应为省外经销商。

  在具体的省外开发措施方面,汾酒销售公司宣传部表示主要从五个方面展开:一是存量产品平台化,增量产品模式化;二是细分消费圈层,抓牢消费终端;三是提升品牌宣传力度,营造事件营销氛围;四是强化管理提升,实现真正融合;五是用好专卖店资源,探索合伙人制度。

  一个典型的案例是,2017年,汾酒与河南知名大商世嘉酒业合作开发了盘古汾酒,采用众筹模式于当年11月正式投放市场。据了解,盘古汾酒的创新模式得到了汾酒领导的肯定。上市两年来,盘古汾酒的渠道和市场反馈都令汾酒非常满意。今年春糖期间,盘古汾酒在相关论坛现场签约的城市合伙人达到52人,意向客户80多人。

  “汾酒的高速增长是汾酒自身体系全面提升的结果,盘古汾酒只是乘着汾酒高速发展的东风,外加盘古汾酒创新的商业模式,有了一定成绩而已。”河南世嘉酒业有限公司总经理、北京世嘉君悦酒道馆联合创始人冯红漫在接受记者采访时谦虚地说。

  对新零售模式的探索和实践,也是汾酒省外市场快速拓展的重要原因之一。

  2,“抓两头带中间”,构筑产品“三剑客”

  具体到产品方面,汾酒继续坚持“抓两头带中间”的策略。

  据悉,汾酒对全国市场进行全系列产品销售配额制管理,重点管控青花系列、玻汾系列产品,建立了以区域市场经销商档案管理、分级管理为依据的配额制,制定了全年、季度间各级经销商的配额管控与协调机制。

  汾酒方面表示,顺延原定主销产品的全控价管理动作,不断强化公司在青花、玻汾系列的价格及市场运作等方面的主导权和话语权;针对玻汾系列,结合价格调整杠杆及配额制管理,围绕核心市场及玻汾整体战略,为以终端数量与区域控制相结合的供应办法,要求终端铺市率达80%,确保店店有玻汾,提升消费者点购率。

  青花作为汾酒的形象产品,定位恰好在次高端这一当前热门价格带,成长空间仍然比较大。

  9月份,汾酒对河南市场下发玻汾的提价通知,意欲站稳 50-60元价格带。玻汾作为清香入门级产品,是汾酒全产品系的门槛,玻汾提高价位输出,有利于汾酒整体品牌形象的提升。

  一位山东的汾酒经销商表示:目前市场主销的是青花、老白汾、玻汾这三个价位段的产品,主要通过酒店的免品及推销让客户能喝到汾酒,培养口感,让消费群体认可汾酒。青花系列产品主要以团购客户为主,通过团购带动高端消费。这样通过两头推进逐步带动烟酒店盒装酒的销售。烟酒店主要销售产品就是老白汾及青花。通过三个价位的产品互相影响促进共同提升。

  据草根调研反馈:玻汾省外市场放量增长,部分市场增速超过50%,主要系省外网点成熟后玻汾加大品牌宣传,保障了供应端,提升销量,同时青花系列与腰部产品老白汾、金奖系列均实现较快增长。

  联讯证券认为:汾酒通过青花的品牌效应,亦能够带动玻汾的销售。除品牌效应外,低端白酒市场需求刚性,虽然价格相对较低,但消费者对品牌本身的要求在提升,未来行业整合的空间仍然较大。

  显然,汾酒这一套从战略布局到产品战术的省外开发“组合拳”,不仅取得了骄人的战绩,未来还有巨大的挖潜空间。尽管市场仍有诸多变数,但汾酒已扬鞭策马,奔向全国。(来源:酒业家)

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