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区域白酒分化加速 次高端成重灾区

/  2020/5/22 9:47:05

  截止4月28日,已有多家白酒企业发布了2020年一季报,作为经历新冠疫情期间的首份一季报成绩单,各家酒企在一季度的表现受到关注。记者梳理了解到,在发布一季报的11酒企中,9家酒企营收同比下滑,8家净利润同比下滑。

  记者从多家经销商处了解到,部分区域白酒品牌已经进入促销活动,终端价出现单瓶10元-50元不等的折扣价。在线上,口子窖(44.980, -0.47,-1.03%)京东官方旗舰店的全线产品则几乎都在进行下单立减活动。

  疫情对于白酒行业一季度的影响已经不言而喻。整体来看,7家非一线酒企业,在2020年一季度的白酒销量均有所下滑。

  具体来看,区域酒企在一季度的营收降幅在9.68%-42.92%区间。其中,酒鬼酒(42.400, 2.80, 7.07%)的营收降幅低,为9.68%,口子窖的降幅大,为42.92%。

  从历史业绩来看,过去5年的一季度中,盈利个股占比大盘的比例超过85%,而当前的比例已经下降到60%以下,其中首亏个股占比超过25%,续亏股接近15%。甚至有业内人士将2020年一季度评价为“史上差季报”。

  对此,业内人士指出,营收出现降幅,主要受到新冠疫情的影响。市场方面,白酒行业受到疫情影响,在2月、3月整体销售出现停滞。其中,2月白酒销量下滑幅度在70-80%左右,3月白酒销量下滑约50%,全年销量下滑约为15%。

  具体到白酒行业来看,目前发布一季报的白酒公司中,大多为省酒强势品牌,主要位于白酒板块的中腰部。相对于一线白酒企业而言,这类酒企在疫情中受到的影响则更为明显。

  白酒营销专家蔡学飞对记者表示,区域型酒企和名优酒企相比,其品牌、产品、渠道方面不占优势。一线酒企的渠道下沉必然会掠夺区域型酒企的市场,弱势二线酒企的压力也随之增大。

  机构分析表示,一季度销售遭遇空窗,而二季度作为传统的销售淡季,白酒企业上半年所背负的经营压力极大,疫情冲击下,品牌基础相对薄弱的企业将加速淘汰,这会直接关系到疫情后市场的竞争格局。

  也就是说 ,一季度很难,但二季度也不会太好。记者走访市场了解到,当前区域白酒品牌已经出现大面积的促销活动,社会库存减负需求旺盛。

  记者从一位兼顾五粮液(151.680, 0.83, 0.55%)和老白干的经销商处了解到,目前老白干的销售价和京东官方旗舰店的销售标价已经出现价差。如衡水老白干青花4瓶装在该经销商处的售价为459元,而线上售价为499元,单瓶差价约为10元左右。

  在7家区域酒企中,酒鬼酒和山西汾酒(121.950, 1.84, 1.53%)的表现与其他5家酒企出现分歧走向。其中,酒鬼酒虽然销量上出现减收,但净利润仍然出现上浮;山西汾酒则出现了营收、净利润双增的情况。

  研究区域白酒企业产品结构不难发现,此次受到重创的是次高端产品线。以口子窖的产品为例,其价格带主要集中在100-300元区间,这部分白酒消费主要集中在聚餐型消费场景,因此受疫情影响较为严重。相对于古井贡酒(155.710, 1.06, 0.69%),迎驾贡酒(17.680, 0.29, 1.67%)主攻的产品价格带更为便宜,而其整个中高档白酒的销量也呈现出下滑趋势。

  西部证券(8.060, -0.07, -0.86%)分析表示,从行业的恢复速度来看,低端白酒保持稳健,而恢复能力高端>中高端>次高端。其中,高端控量叠加需求回升,价格率先企稳回升;低端光瓶酒景气持续,提价政策开始落实;次高端库存较大,随着渠道成交量逐渐放大,批价或短期承压。

  作为次高端和低端产品的集中地带,区域白酒企业将在接下来的销售恢复期中面临着更大的压力。业内普遍认为,当前在中低端价格带中,核心竞争将围绕价格带“刚需”逻辑展开厮杀。其中,低端刚需为集中与低收入人群的低档光瓶酒的消费,中档消费主要为100-300元价格带的大众主流消费,而200元中枢价格带则会出现明显的放量增速的情况。

  蔡学飞认为,区域型酒企在未来的竞争中想要取得持续性发展,有两个方向可以走。一想方设法全国化,通过营销创新、渠道布局强行想全国化靠拢,如果冲不到一线就只能回到本土继续遭受压迫。第二以汾酒为代表的做大产区,大产区概念就是做品类概念。当前市场呈现多元化、碎片化趋势,对于酒企在小品类中做到头部提供了发展基础。

  事实上,随着近年来白酒行业集中度不断提高,酒企间的优胜劣汰正在加速。这之中,区域酒企和中低端酒企不得不面对名优酒的市场挤压的压力。而疫情叠加消费升级的影响,整个市场对于酒类消费的推动和分化作用也在加强。

  白酒营销专家蔡学飞对记者表示,一线酒企价格不断升级、扁平化渠道得到进一步完善,区域酒企的市场份额遭到进一步挤压,内部出现了强分化。

  “一方面强势的区域型酒企规模和范全国化上布局取得阶段性胜利,产品结构出现持续高端化的趋势。另一方面弱势区域型酒企面临着进一步分化的问题,虽然它们也在进行范全国化和产品结构高端化,但无论是从规模和利润角度来看,实际上空间已经非常小了。”蔡学飞说。

  从目前的业绩来看,整个区域白酒出现喜忧参半的现象,前有酒鬼酒、山西汾酒惊险过关,后有口子窖、老白干等遭受重创。

  具体来看,一季度销量跌幅大的口子窖实现营收7.77亿元,同比下滑42.92%,归母净利润2.43亿元,同比下滑55.36%。而徽酒龙头古井贡酒在一季度的营收32.81亿元,同比下滑10.55%;净利润6.37亿元,同比下滑18.71%。同在安徽厮杀的迎驾贡酒一季度的跌幅相较古井贡酒有所扩大,期内营收7.71亿元,同比下降33.55%,实现净利润2.33亿元,同比下降34.07%。

  正如此前朱丹蓬对记者所说,区域型龙头酒企将在疫情过后出现价格战策略,以谋求快速收缩市场战线、聚焦核心市场;而区域型的弱势酒企则将面对被整合的趋势。在此情况下,2020年的白酒行业将加速分化。

  根据公司财报显示,迎驾贡酒2019年中高档白酒贡献营业收入约为23.11亿同比增长20%左右。除此之外,普通白酒的销售增幅也在同期出现了8%下跌。此同时,同样主打聚餐消费场景的老白干和水井坊(49.680, -0.14,-0.28%)在2020年一季度也分别出现了44.05%、12.64%的净利润降幅。

  朱丹蓬表示:“当前白酒大分化的表现已经很明显,尤其是在区域白酒板块。三季度将成为酒企的晴雨表,在库存已经基本清除的情况下,如何去迎接下半年的销售旺季,将对整个企业的品牌力、运营能力以及渠道库存的纯度产生巨大考验。”(来源:界面新闻)

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